Мифы и реальность второй волны кризиса

На улице середина августа. Прошло 10 месяцев как я сделал первый прогноз: Сценарий развития событий на период кризиса. Уровень его соответствия фактическому развитию событий более 80%. Давайте вместе рассмотрим, что произошло за этот период на рынке. Скорректируем прогноз развития ситуации на осень и разработаем набор мероприятий, которые позволят Вашей компании осенью развить свой бизнес.

Что ожидали и как это проявилось к концу лета

Снижение потребительских расходов

    После снижения спроса в конце прошлого и начале этого годов, на волне паники, к апрелю, оборот розничной торговли восстановился. Тренд, который существует на текущий момент, показывает, что к концу года прирост оборота розничной торговли составит 4% к 2008 году.

Примечание к графику. Прогноз построен следующим образом. По  5-7 годам выделен сезонный тренд очищенный от годовых приростов. Затем этот тренд наложен на 8 год на основании фактической динамики с января по март, затем так же наложен на 9 год на основании фактической динамики с января по июнь.

Это говорит о том, что падение рынка не такое значительное, как предполагалось. С учетом инфляции и/или изменением стоимости бивалютной корзины можно утверждать, что снижение потребительского спроса составит не более 10 - 20% (в зависимости от выбранной валюты) при сложившихся на рынке тенденциях.

Очевидно, что в разных отраслях это изменение спроса отражается по-разному. По данным моих клиентов. От 50% падения на рынке стройматериалов, до 20% роста у производителей импортозамещающей продукции. Есть даже единичный случай 300% роста на товарах китайского производства, но это скорее исключение, чем правило. В целом, импорт сократился более чем на 50% к прошлому году.

Сокращение персонала, безработица

Массовый выброс персонала на рынок труда после Нового года привел к тому, что в конце весны на рынке сложился дефицит квалифицированных кадров. Причина дефицита очевидна, компании увольняли «дорогих» специалистов и искали на их место более «дешевых». Кроме этого практически все провели сокращения заработных плат и, как следствие, на рынке появилось большое количество соискателей, которые зондировали рынок в поисках бОльшей зарплаты, но при этом не ставили себе целью смену работы.

Таким образом, рост безработицы произошел за счет сокращения низко квалифицированного персонала. Общее снижение уровня заработных плат в компаниях привело к активизации поиска работы квалифицированными сотрудниками. В целом, ситуация не такая острая как ожидалась. Кто хочет работать - работу находит.

Банкротство предприятий

Процесс закрытия неэффективных компаний идет низкими темпами. В первую очередь закрываются предприятия малого бизнеса.  Средний и крупный бизнес проводит серьезные реорганизационные изменения. Причем к концу лета многие компании начали вторую волну сокращения издержек. Причина очевидная, многим осенью придется возвращать кредиты. Вероятность, что банки перекредитуют на разумных условиях стремится к нулю.

Дорогие кредиты сдерживают рост российских производителей импортозамещающей продукции. Несмотря на рост объемов у производителей не хватает оборотных средств обеспечить достаточное количество товара в дистрибутивном канале и это сдерживает их рост.

Основное отклонение от прогноза сделанного в ноябре 2008 года заключается в том, что ожидаемое массовое банкротство неэффективных  компаний в конце весны не состоялось Фактически этот процесс растянулся во времени. Это негативно сказывается на всем рынке. Высокая конкуренция не дает быстро расти эффективным компаниям. За счет потенциальных банкротов у банков увеличивается сумма невозвратных кредитов. В то же время банки не начнут кредитовать бизнес пока не определятся в его устойчивости. Как это не грустно признавать: "Что бы кто-то начал расти, надо чтобы кто-то умер".

Опасности, которые нас подстерегают осенью

Скачкообразный рост безработицы

Причин для этого несколько:

1. Импортоориентированное производство находится в стагнации и ситуация с начала года только ухудшилась. Осенью придется как-то решать вопрос с персоналом, который находился летом в отпусках «за свой счет»
2. Доходы бюджета ниже запланированных. Бюджетников тоже придется сокращать.
3. Осенью возрастет давление кредиторов и банков на предприятия должники и высока вероятность роста числа предприятий банкротов.

Результатом увеличения числа безработных будет дальнейшее снижение потребительских расходов населения, причем в сегменте потребителей со средними и низкими доходами. Возможно дальнейшее снижение уровня заработных плат квалифицированным сотрудникам

Ослабление рубля

Основной фактор стабильности рубля – валютная выручка от экспорта, которая напрямую зависит от нефти и газа. Значительного изменения потребления энергоносителей в мире не предвидится. И если цена нефти не будет опускаться ниже заложенных в бюджете 50$, то и курс рубля должен оставаться в пределах установленного коридора.

Теоретически, государство может девальвировать рубль сильнее, для стимулирования внутреннего производства. Но для этого сначала надо повысить доверие к рублю. Например, снизить верхнюю границу валютного коридора. Раз этого не делают, есть основания считать, что планов по масштабной девальвации в настоящий момент нет. Тем не менее, ослабление рубля до верхней границы коридора это 10%, что само по себе много.

Таким образом, удержание рубля в установленных границах зависит от состояния мировой экономики. И, в первую очередь, роста потребления энергоносителей. Радует, что падение в Америке и Европе замедляется, и начинают фиксировать рост.

Фондовый рынок

 В октябре, большинство иностранных инвесткомпаний заканчивают финансовый год. Эксперты предсказывают масштабный вывод капитала с российского фондового рынка, что приведет к значительному снижению фондовых индексов. А продажа акций и перевод активов в валюту, окажет дополнительное давление на курс рубля. Кроме этого снизится стоимость залоговых пакетов акций компаний, которые торгуются на бирже. Может повториться ситуация конца прошлого года, когда компании вытягивали средства из всех доступных источников (поставщиков, запасов, клиентов), что бы сохранить контроль над своими акциями.

Банковский кризис

Это то, чего избежать не удастся. Причины:

    • Невозврат кредитов
    • Снижение стоимости залоговых пакетов акций
    • Плохая отчетность

Тем не менее, не надо переоценивать влияние этого кризиса на реальную экономику. Банки уже сейчас фактически не дают кредитов бизнесу и населению. Если они еще закрутят гайки, то нам от этого хуже уже не станет. Сложно будет тем компаниям, которые планируют перекредитовываться осенью.

Крупным банкам рухнуть не даст государство, часть мелких банков может разорится. Осенью все банковское сообщество будет больше заниматься перекупкой активов друг у друга и переделом рынка, чем работой по предоставлению кредитов бизнесу и населению.

Как экономические события могут отразиться на потребительском рынке

Потребительский спрос. Сезонный рост потребительского спроса никто не отменял. Тем не менее, влияние на него ранее перечисленных факторов может носить негативный характер.

Рост безработицы –> снижение общей суммы потребительских расходов. Значительное изменение потребительской корзины, пересмотр ее в сторону более дешевых товаров и услуг, дальнейшее откладывание покупки дорогостоящих товаров длительного пользования.

Ослабление рубля –> рост стоимости товаров. Начнется с увеличения стоимости импортных товаров и снижения их продаж. Общий рост цен на рынке. Сначала подорожает все, что связанно с импортом, потом все остальное (даже то, что не содержит импортного сырья).

Фондовый рынок –> рост панических настроений у потребителей и сокращение расходов. Когда фондовый рынок растет, об этом никто не говорит. А вот когда падает, начинают комментировать по всем каналам и на каждом углу уважаемые люди. В результате пенсионер, который не знает, как к этому рынку проехать и что на нем можно купить, начинает сокращать свои расходы «на всякий случай».

Банковский кризис –> перебои с наличием и дефицит «ходовых товаров» .Сокращение объемов кредитования спровоцирует дефицит оборотных средств. Это приведет к нарастанию просроченной задолженности и снижению уровня товарных запасов. Свою лепту внесет розничная торговля, которая может повторить, то же что она делала в ноябре-декабре прошлого года.

Дефицит товаров на рынке может помочь нам избавиться от залежей неликвидов с прошлого года и накопленных в этом. Но для этого надо, что бы потребительский спрос не снижался.

Банкротства компаний –> незапланированный и скачкообразный рост объемов продаж за счет клиентской базы конкурента, который не обеспечен товарными запасами. Осложняет ситуацию то, что он будет проходить на фоне распродажи товаров банкрота по демпинговым ценам.

Возможности, которые нам предоставляет осень

Стратегий поведения может быть две:

1. Сохранить бизнес. Почему сохранить? Потому что слишком много предпосылок к тому, что эта осень будет не менее сложная, чем в прошлом году. Говорить, что кризис закончился и начался устойчивый рост - не приходится, а значит и реагировать необходимо с учетом этих факторов.

Для этого необходимо составить прогноз развития ситуации в Вашем сегменте. Привести расходы компании в соответствие с планируемыми и «пересидеть» осень.
Сохранить свой бизнес, сконцентрировавшись на обслуживании и сохранении ключевых клиентов. Эта стратегия если и не даст дополнительного результата, но зато не позволит потерять «все что нажито непосильным трудом».

В более ранних статьях я подробно рассматривал эту стратегию.

2. Расширить бизнес. Осенью на рынке могут произойти значительные изменения. Часть этих изменений можно использовать для расширения клиентской базы и рыночной доли Вашей компании.
Основная задача этой стратегии правильно распределить имеющиеся ресурсы и … и не надорваться, переоценив свои возможности.

Каждая опасность для одних, подразумевает под собой возможность для других. Действовать надо на «противоходе»

Варианты использования метода «противохода» в различных ситуациях

Внимание! Прошу не расценивать эти примеры "противохода" как 100% эффективные приемы. В Вашем бизнесе конкурентная ситуация может отличатся и результаты от реализации этих действий будут другими.

Изменение структуры спроса

Изменение потребительских предпочтений в сторону более дешевого товара. Эта тенденция очевидна и большинство компаний на нее реагируют. Расширяют ассортимент «дешевых» товаров, и сужают ассортимент более «дорогих».

Возможности, которые появляются для «противохода»:

Расширение ассортимента «дорогих» товаров и концентрация на этом ассортименте.

1. У конкурентов будут перебои с наличием по «дорогому» товару
2. Поставщики «дорогого» товара вынуждены будут стать более лояльными к оставшимся клиентам, и как следствие, лучшие кредитные условия, скидки, возвраты и т.п.
3. Объем рынка дорогих товаров снижается, но появляется возможность занять на нем бОльшую долю не теряя объем продаж.
4. Норма прибыли на «дорогом» товаре выше. Можно продавая меньше, получать больше чистой прибыли не занимаясь «перекачкой воздуха».

Обратная возможность для «противохода». Пока все конкуренты пытаются растянуть «рваное одеяло оборотных средств» и сохранить весь ассортимент. Определить, кто для вашей компании является целевым клиентом. Определить ассортимент, который им нужен. И сократить кардинально ассортимент (высвободить оборотные средства), перейти на предоплату с поставщиками, дать кредиты клиентам и выдавить всех конкурентов из своей ниши.

Ослабление рубля

Очевидные действия. Гадание на кофейной гуще о перспективах курса рубля и завышение отпускных цен на непонятный процент, факторинг, сокращение срока, кредита клиенту, срока фиксации цены, введение механизмов пересмотра цен, осторожная закупка импортного товара, что бы избежать затоваривания в случае скачка курса и падения продаж. Очевидно, что с ключевыми клиентами такие действия зачастую «не проходят». Нужно делать что-то другое, «на противоходе»

Надо давать ключевым клиентам достаточный кредит и фиксировать цены.

1. Выделить из клиентской базы ключевых клиентов
2. Определить сколько средств требуется на обеспечение их товарным ресурсом (ТП+ТЗ+ДЗ+ДП) с учетом предоставления им того кредита, который будет лучше чем у конкурентов, и с учетом срока на который фиксируются рублевые цены.
3. Закрыть всю эту сумму рублевым кредитом банка, либо именно под эти контракты взять рублевый кредит, а стоимость его обслуживания заложить в стоимость товара для этих клиентов.

Эти операции позволят, в случае скачка курса, не потерять деньги и при этом ключевым клиентам обеспечить лучшие условия для сотрудничества и наличие товара. В случае если скачка не произойдет, то доход, который будет получен от работы с ключевыми клиентами, станет чистой прибылью компании.

4. Все операционные расходы компании должны быть покрыты за счет дохода от работы с другой частью клиентской базы. Взаимодействие с которыми, должно быть выстроено на основании валютных прайс-листов, с короткими отсрочками и сроками фиксации цен.

Таким образом, мы делим товарооборот компании на две неравные части. Одна из них (меньшая) приносит чистую прибыль, другая должна покрывать все операционные расходы вне зависимости от изменения курса валюты. Этот прием потребует детального контроля и дополнительного взаимодействия финансистов, закупщиков и продавцов, но это окупится снижением рисков получения убытков и дополнительными возможностями конкурентного ценообразования.

Банковский кризис

Пока все конкуренты пытаются растянуть «рваное одеяло оборотных средств» и сохранить весь ассортимент. Сокращают кредиты клиентам и увеличивают у поставщиков, надо научиться закупать за предоплату и отдавать клиентам на отсрочку. Если вы не можете привлечь достаточное количество рублевых кредитов. В этом нет ничего удивительного. Эта ситуация у всех.

В качестве действия «на противоходе»

Не сокращать отсрочку клиентам и получать с поставщиков скидки за предоплату

можно пойти на радикальное сокращение ассортимента и сконцентрировать все имеющиеся ресурсы компании на «узком» и «глубоком» ассортименте. Завоевать и удержать клиентскую базу на «узком» и «глубоком» ассортименте проще, чем на «широком» и «неглубоком». Оборотных средств для этого потребуется значительно меньше. А затем, когда ситуация на рынке станет прогнозируемой расширить ассортимент. Это очень просто сделать, когда у Вас есть большое количество лояльных клиентов.

Я надеюсь Вы понимаете, что использование метода "противохода" это высокий риск, но и успех компании в случае его реализации будет значительным. Мы не просто сократим объем вместе со всеми конкурентами, Мы значительно изменим свою долю рынка, расширим клиентскую базу и создадим предпосылки для дальнейшего роста компании.

С уважением,

Роман Бодряков

Новости закупочного сообщества:

Встреча «Клуба Закупщиков» в Санкт-Петербурге. Состоится!

20 августа 2009 года. Начало в 19:00. Кафе "Чердак" СПб, Лиговский пр., 17 Тел.: 272-55-64

Тема встречи:

1. Неформальное общение с коллегами
2. Осенний прогноз и вторая волна.
3. Куда стелить соломку…

Приглашаются все желающие. Регистрироваться не надо просто спросите у бармена, где "тусуются закупщики" и Вам покажут. Подробная информация на форуме «Клуб закупщиков»: http://zakup.ru/modules.php?name=Forums&file=viewtopic&p=20536#20536

Ближайшие семинары для закупщиков в Петербурге и Москве

Напоминаем!!! На осень распространяются сезонные скидки, и для зарегистрированных участников «Клуба Закупщиков» действуют индивидуальные скидки.

25-27 августа. Санкт-Петербург «Математика прогнозирования. Планирование спроса, организация поставок и контроль продаж.»

Подробная программа семинара : http://www.rombcons.ru/Sem_Prognoz.htm

8-10 сентября. Санкт-Петербург
22-23 сентября. МОСКВА

«Математика закупки. Анализ, Прогнозирование, Контроль»

Подробная программа семинара : http://www.rombcons.ru/Sem_Mat.htm

Для регистрации и за дополнительной информацией обращаться к координаторам проектов:
Екатерине Гинкель. ket@zakup.ru тел: СПб: т.(812) 335-03-11, Москва: (495) 580-54-35

 

С вопросами и комментариями обращайтесь mail@rombcons.ru
Copyright © 2002-2008 ROMB Consulting
Последнее изменение: среда, 25 апреля 2012